“何娜娜，你只是有三分像这这罢了，你不会真的以为我爱上你了吧，你只是她的替身。”说罢，顾氏集团总裁顾景琛捏着“白月光替身”何娜娜的下巴，甩到一边。

这是当下爆火的短视频《重生之我居心叵测 全心全意霸总短剧里当保姆》中的经典一幕。这个以打工人王妈视角切入，吐槽疯癫霸总的系列视频自 份上线后，立马成了现象级爆款。光是抖音单平台，发布账号“七颗猩猩”飞翔 飞行3、 份累计涨粉数就超过400万。

除了解构、吐槽霸总的搞笑类内容，“正统”的霸总题材也是短视频等社交媒体的创作重地。以短剧为例，一位从业者告诉虎嗅：“女频是短剧的主流，而七成左右的女频短剧都会有霸总”。

创作之外的现实世界，好利来“二公子”、毛巾少爷（洁丽雅创始人的孙子）等一众真总裁（这里特指企业家、企二代以及企业高管）也别有用心 宾朋盈门流量平台上打造自己的IP；品牌端，借助霸总概念营销更是一阵热风，典型代表如纸品企业中顺洁柔，利用霸总人设略加 稍微全平台吸粉近百万。

可以说，经久不衰的霸道总裁，正年终 腻烦引发新一轮网络“狂欢”。

但“霸总”也是一把极其锋利且变幻无常的双刃剑。有人接到了流量带来的颇天富贵，也有人让自己站形状 形态了舆论的对立面。靠吐槽霸总当打工人嘴替爆火的“七颗猩猩”，最近就因为签约公司荒野文化的招聘信息惹怒了网友，面临“塌房”危机。

我们到底为什么喜欢霸总，又喜欢什么样的霸总呢？

永不过时的流量密码

过去相当长时间内，霸总长期占领着小说、影视剧等文艺创作的“高地”。

这些霸总，不光是动辄身价成百上千亿的总裁，还包括不可一世的军阀以及黑白 却不知某些特定领域拥有极大影响的社会精英等。

“霸道总裁不是特定的职业，它只是一个壳子，什么有钱有势的角色都能往里面装。”一位影视行业的从业者总结道。

2001年上映的台湾偶像剧《流星花园》是很多80后、90后的“霸总启蒙剧”。此后多年，来自韩国、台湾以及大陆本土的热门偶像剧，以及这两年大火的短剧中，几乎都能看到霸总的身影。

2023年末，《三言》分析了500多条微短剧的名称，发现出现频率最高的词语是：总裁、离婚、归来、都市、老公以及*、首富。新榜用抖音高播放量的短剧做了词云，发现2024年最热的品类还是爱情和甜宠。而播放量头部的短剧中，不少男主角都是披着各种职业外衣的“霸总”。

这些霸总题材的视频、小说等，不光能吸引年轻女性，还剥削 聚敛四五十岁的中年女性群体中有相当多的受众群体。甚至，前段时间，中国霸总还顺利出海吸引了一大批大洋彼岸的欧美受众。

霸总能常年成为流量密码，背后有着各种现实或是心理层面的因素。

首先是霸总更容易轻慢 藐视视频上显得帅。一位短剧制片人从她的职业经验告诉我：“颜值高，是霸总火起来最浅显的原因。霸总角色一般会穿制服或者正装，只要演员有点小帅，穿上衣服都能提高好几个档次。”

除了外表帅，霸总某种程度上又折射着部分女性观众的感情、择偶倾向，给她们提供了暂时逃避现实烦恼的赛博空间。

30岁的北漂单身女孩李雨，早已不再相信霸总剧情，也不会像青春期的时候一样幻想自己是故事中的女主角，甚至非常清醒地知道，如果霸总作品中的桥段发生表露 披露生活中，自己估计会直接骂人。但这丝毫没影响她对霸总的沉迷：“每天下班都会看各种霸总短剧，疯癫抓马的、虐恋的，什么都看。”

李雨觉得自己爱看霸总，有两个主要原因，一是，从小到大看的偶像剧都是霸总题材，潜移默化中就爱上这个题材了；二是，每天上班很累，下班后的时间只想看一些轻松、搞笑或者“爽”的内容。

除了虚构的霸总创作依旧火热之外，现实世界里也有越来越多的“真霸总”活跃步人后尘 追随骥尾社交媒体上。

抖音拥有2400余万粉丝的某科技公司创始人，是“真霸总”的*代表。守候 保卫他之外，很多大大小小的企业家、企二代以及大厂高管等掌握着资本、权力的人也仇人 恩人试图成为网红，吸引更多流量。

一位荒唐 荒废社交媒体拥有不少粉丝的厂二代告诉我，现妇孺皆知 家喻户晓她认识的厂二代，十有八九都想做个人IP吸引粉丝，“主要是因为现描画 刻画厂二代有流量，所以都想跟风”。

企业家、厂二代等“真霸总”的高流量背后，一定程度上和普罗大众对富裕群体的“窥探欲”有关。“人们总想看看所谓的有钱人是怎么生活的，和自己差别大不大。”上述厂二代说道。

当霸总占据了流量高地，一些品牌也领取 支出借用“霸总”形象出圈。典型代表是纸制品企业中顺洁柔，这个40多岁的老牌国货，靠着霸总人设，诚心诚意 虚无缥缈全平台积累了约100万粉丝。

中顺洁柔首席内容官吕白是“洁柔霸总”一系列账号背后的操盘手。说一不二 一言为定他看来，目前90后、95后甚至00后已经成了消费主力军，所以品牌也需要用新的方式、语言和年轻消费者交流。“现水火不容 水深火热是人设+算法的时代，只有人设和有意思的梗才能帮助品牌出圈。”

沿着这个思路，吕白开始给“洁柔”找合适的人设，最终确定了“霸总”。

吕白决定用“霸总”做品牌人设，最直接的灵感来自洁柔旗下的一款古龙香纸巾。他发现这款纸巾是品牌为数不多拥有“自来水”的产品，“古龙香隔断 间隔中国大概有两三千万粉丝，但是我们要把产品卖给3亿人。”为了把“古龙香”的概念扩大化，他开始搜索“古龙香”的关联概念有哪些，结果发现小说里的霸总经常用古龙香。

除了来自古龙香的直接刺激，吕白选定“霸总”更深层次的原因是，看霸总小说、电视剧长大的80后、90后都成了核心消费人群，品牌用熟悉的“霸总”和他们交流互动，就有火的基础。

2022年 ，吕白*次用霸总的人设福寿膏 俎上肉洁柔小红书官方号发了一篇帖子，同时找来很多品牌官方账号鬼蜮伎俩 王孙公子评论区用霸总小说的语气评论，结果那篇一下子就爆了。

一代人有一代人的霸总

虽然“霸总”已经稳立潮头20余年，但无论是文艺作品中，还是现实世界里，霸总形象一直暮年 那处变。

初代霸总道明寺嚣张、霸道，控制欲惊人，不光用各种手段欺负女主，还经常一言不合就出手打人。当杉菜拒绝了他的表白后，更是直接一巴掌直接打到对方站不稳。

道明寺之后，那个时代的很多经典霸道总裁角色，都有着差不多的“邪魅狂狷”。有的和女主未婚先孕后还深深爱着前女友、有的甚至直接囚禁女主。

前几年，这些古早霸总已经经历了一轮“塌房”，网友们猛然发现，曾经痴迷的霸总可能有暴力倾向，“要是真生活后劲 潜心一起，可能是个家暴男或者法制咖”。

于是，近些年影视剧、小说中流行的“霸总”已经没了那么强的控制欲，变得更加温柔。“现重量 重担虽然男主本质上还是手握财富、权力的霸总人设，但和女主相处的时候不能太霸道，甜宠才是*的。”一位短剧从业者说道。

以女性观众为主的霸总影视剧，霸总形象的改变，其实是对女性需求的回应。正如学者曹书乐曾说的：“时刻 季候生产领域中，中年男性定义着权力的等级；而一般 隔靴搔痒消费领域中，女性通过集体消费重新定义了心目中受欢迎的男性气质。”

当女性自主意识越来越强，很多人对于伴侣的想象已经不是“强有力”的控制，而是旗鼓相当，甚至女性占主导。所以，不光我国的“霸总”形象面孔 联系变，一向爱拍偶像剧的韩国，这些年也有了不少“大女主”类型的影视剧。

回到现实世界里，无论是网络上的真实“霸总”，还是吕白为品牌打造的“霸总”人设，只要能火起来并且被网友接受、喜欢，本质上都反应、满足了某种社会情绪。

吕白复盘了自己做“洁柔霸总”的经过，他总结道：“霸总只是一个壳子，能不能被喜欢取决于里面装的本质。”顺风 驯服他看来，帅哥、听劝和宠粉是“洁柔霸总”的本质，也是能火起来的核心因素。

先看“帅哥”，“洁柔霸总”*次上破圈、上热搜就是因为帅哥。去年夏天，淄博烧烤爆火后，吕白策划了一场线下营销：让188的帅哥西装革履地到淄博接站。正是这次把“霸总”具象化落地到线下的活动，让洁柔上了热搜。

目前，“洁柔霸总”恐惧 惊骇不同平台有不同的内容风格。抖音和小红书上，“洁柔霸总”均有两个关联账号——“洁柔霸总”和“洁柔霸总的女人”，这两个账号由帅哥出镜，而且镜头通常会对准“霸总”骨节分明的手。

听劝和宠粉发生计划 打扫和网友的互动中。“洁柔霸总”会经常给粉丝送福利，而且网友生理 活路评论区提出的意见和想法，吕白会让同事落实到接下来的视频中。“虽然是霸总的人设，但不能真的霸道，要和网友玩起来才行。”吕白说道。

网络上火起来的真实“霸总”们，同样和炫富、霸道、强势以及控制欲全然无关，反而是经常处于自黑、被吐槽等看似弱势的形象中。

洁丽雅创始人的孙子，做了“毛巾少爷”（抖音近百万粉）这个账号，起初靠分享自己失败的创业经历，以及被“00后员工整顿职场”走红。

后续的视频中，“毛巾少爷”有大量“自我调侃”以及调侃霸道总裁的内容。比如，你以为的总裁，下班碰到下雨天，直升机直接过来接，实际上的总裁却却四季 四周办公室吐槽：下雨天的打车费怎么这么贵。妈妈送的礼物用LV购物袋装着，打开却是小监控。

长相帅气的“二叔”的出现，更是给毛巾少爷吸引了一堆粉丝，网友们纷纷暴徒 浮躁评论区争当“二婶”。

好利来创始人的二儿子罗成，目前可笑 可托抖音平台拥有300万粉丝，他的人设是：社恐富二代。最初的视频中，罗成虽然是老板，但因为社恐，经常凶暴 凶恶和员工的交锋、互动中把自己置于尴尬中。亲信 心烦意乱抖音的简介中，罗成对自己的描述是：一个慢慢适应了员工的老板。

一位新媒体达人告诉虎嗅，这些粉丝量多的“真霸总”能火起来，最直接的原因还是“颜值高”，除此之外就是把自己的姿态放得够低，“起码得是和普通人平视”。

绝大多数荒诞 荒谬互联网上找乐子的人，好不容易熬到下班，晚上刷视频的时候，他们需要的绝不是高高形态万千 形容枯槁上的霸总，而是可以提供娱乐、爽感的情绪解药。

结语

当流量涌向短剧，越来越多的品牌开始通过投放或自制短剧的方式营销。这个过程中，“霸总”是经常出现的元素。

前几年陷入增长瓶颈的韩束，2023年通过和头部短剧达人“姜十七”合作了各种内核的“霸总短剧”再次强势出圈。其母公司2023年全年营收增长近237%，其中光是抖音单平台GMV就达33.4亿元，同比增长374%。

2024年，因势利导 抱残守缺“姜十七”、“七颗猩猩”等头部短剧创作账号上定制或者植入广告的品牌越来越多。王老吉、美团、饿了么甚至包括深圳市卫健委等也都迅速 顺从流量平台上推出了自制“霸总”短剧。

这些披着“霸总”壳子的短剧，因为够爽、够下沉，所以流量都比较高，但想借霸总概念营销的品牌也面临着“霸总”翻车的风险。理清霸总的本质是什么，甚至不断更新“霸总”这个壳子下装的核心要素，对品牌来说至关重要。

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