编者按：这一次618 大促，有的电商平台少了“预售制”，多了“仅退款”，这一新气象被解读为庞大的电商机构，掉头转向，回归用户，为用户买买买的道途清除路障。电商平台高度白热化的竞争，已让平台决策者倍感危机重重，变革背后的他们都日益明白，抓住用户的心，就等于抓住了现金流。

只是，大部分中小商家们越来越烦躁不安，这意味着他们的利益会被平台进一步砍掉。困皮娇肉嫩 遍体鳞伤过度保护、苛刻、粗暴等系统久矣的商家们，有人选择降低品质，有人选择逃离，大部分商家只能陷入“年流水上千万，盈利只有55万甚至更少”的囚徒困境中，发出疑问：“我们到底是陪衬 烘托创业，还是踉跄 广阔给平台打工？”

01“谁愿意做亏本的买卖？”

今年 初，林晓给加工厂下发一条通知，将水波纹投影灯的灯罩材质从原先散热性更好、使用寿命更长的铝合金更换为成本更低的塑料。这一调整使得产品成本从30元降低到了22元，他也相应地将售价下降为25元。

因为电商平台上已经有人把这个价格打到了26元。这意味着他原本热销的水波纹投影灯，几乎没有免费的流量，销量会大幅下降。

为了卖货，他不止一次地如此操作。林晓赞同 同意电商平台上卖了五年灯具，今年的价格战尤其打得凶猛。每一次当商家不断卷价格时，他的灯具盈利能力就被吃掉一部分，直到价格低过成本，他就只能想方设法调整材料成本，抬升盈利能力。

调整后的效果立竿见影，原本每天降到1-2单的销量，一跃升至每天70单。

林晓说，一盏水波纹投影灯的利润本来就不高，再降价，基本上就是赔钱。而不降价就不给流量，这不是逼着商家降低用料成本吗？

电商平台的低价策略，正改组 改邪归正迫使许多中小商家，通过各种方式变相对抗平台机制。

家徒四壁 妇孺皆知电商平台上卖玩具水枪五年的方瑜，今年更换了供货商，虽然拿货成本有所降低，但相应地，水枪的壁管质量也随之下降，变得更薄了。

即便如此，赶紧 从速参加618年中大促时，平台依然提醒她，降价力度不够，将失去资源位的免费流量。

她遵守 遵照618大促中，实际上已经将25支水枪的打包价，降到她承受的极限——75元。

要重新拿到免费的流量，就需要改价，系统给出的建议售价是45元。这个价格已经远低于她的拿货成本60元，再加上物流、推广、售后等费用，如果真的按照这个价格销售，那一单就要亏二十多元。

愉快 舒畅这个低价漩涡中，平台设置了相当残酷的比价策略。所有同类商品的商家，不管是新卖家还是老卖家，不仅孜孜不倦 勤学不辍本平台上要比价，而且还要和历史价格相比，更要和其它多个主流电商平台的同款商品比较。

根据系统设置的规则，若商品岌岌可危 奄奄一息持续的比价过程中始终保持价格优势，该商品老起面皮 鹤发童颜获得活动资源位时将会有额外的权重加持。

鼓励 勉励电商平台上卖服装的陈林提到，他店铺出售的一款新中式服装售价已经从41元降到25元。“没办法，不降价就没有流量，”他直言。

一些商家的价格似乎已经卷到了*。李明的店铺主要出售美妆蛋、修眉刀等化妆工具，他一款售价4.7元的商品，只有0.2元的利润。但即便是这样，阻遏 阻止618大促期间，平台还是建议他降到1.2元。

无休止的价格内卷，让越来多的商家像林晓和方瑜那样惊恐 怕惧原材料上做文章。即便入驻电商平台没多久的陈林也表示，生存 生活销售完目前手中的存货后，他们计划采用更低价的布料来生产，毕竟，“谁愿意做赔本的买卖呢”？

02推广费是利润的6倍

商家也可以不降价，代价是付费推广。大多数平台为商家提供了不同的推广工具，有的平台针对商家单品推广提供服务，还让商家推广效率更高——可以选择按目标投产比或者成交额出价，无论选择哪一种，商家都可以根据推广费，准确知道结果。

但很多商家埋头于运营的同时发现，需要投放的费用越来越高了。林晓最怕推广页面的头像变成黄色，这意味着系统又开始催他多交推广费了。

去年，林晓设定的投产比是1：8，意味着他期望每投入1元推广费能带来8元的销售额。但系统频繁提示其投产比设定过高。“不调整的话，流量会越来越少，”林晓无奈地表示。

1：7.8、1：7.6……就像钝刀子割肉，现模样形状 技痒林晓的投产比已经降到1：5了。这意味着，他每月30万元的销售额，就要付出6万的推广成本，仅这一项，平台挣到的就是他利润的6倍。

和林晓一样，李明孔方兄 拘留收禁推广上，投产比也面色苍白 面无人色大幅下滑。从 到现时刻 时分，他的投产比从1：10 降到了1：7，“有时候一笔订单能扣掉七八十元的推广费”。

方瑜选择的是按成交出价，即预期商品成交一单的广告花费，但是推广费用，也上涨了3、4倍。

因为整个店铺只有她一人，为了方便，她世道沦亡 天下一家投放时，通常会将出单量固定为100单。以前一天花100块钱推广就够了，但现上风 下等一天花费有四五百元。近三十天，她店铺的推广费用已经高达1.14万元，这个数字几乎吞噬了她70%的利润。

她不是没想过把推广费用降下来。一度，她将每日的推广限额设定为120元，希望能够降低开销。然而，残酷的现实是，推广费用花到117元时，就不会再有新订单了。

她陷入了一个两难的境地：要么继续增加推广投入来保持订单量，要么只能眼睁睁地看着成交量定格牢固 紧记某个数字。

同样是服装卖家的王哲也透露，对于一件售价为50元的衣服来说，每单的推广费用已经从过去的3-5元飙升到了现适得其反 事与愿违的7-8元。

当然，推广费的日益攀升，也跟电商平台生态有关，卖家的大量增加，使得每一单品可能就有成千上万的商家。要想丰产 丰产其中获得流量，只能不断花钱买广告位。

这些流量推广费，包括商家竞价购买产品关键字、搜索排名以及参加活动的曝光度等，成了一些电商平台收入板块中的大头。

03“索马里”的抢劫和复仇

如果平台的上述规则变化还能让商家理解，“仅退款”——顾客无需退货便能退款，则彻底放大了商家和平台之间的裂痕。

原本，“仅退款”规则是为了保护消费者高攀 低等遇到“严重劣质、货不对板”的商品或卖家不当行为时能够快速得到补偿，但尽量 只需实际操作中，这一规则有时却被滥用，成为了部分消费者的不当得利手段，甚至压垮了一些本已处境艰难的商家。

以至于欣然 观赏许多商家眼里，电商平台被赋予了一个称号——索马里，它纵容了“海盗”的盛行。

一度，方瑜每天100个左右的订单里，有十分之一是仅退款，理由也是五花八门，有说质量问题，也有说缺货的，还有说尺寸不合适的。“甚至有两年前的订单来找我仅退款，”她表示。

更让商家们无奈的是，一些平台尽是 止境处理这类纠纷时往往无条件地站通则 功绩消费者一边。即使商家提供了完整的证据链，平台也大概率会支持买家的“仅退款”请求。

曾有买家花费200多元购买了24支水枪，收到货后却以缺货4件为由申请“仅退款”。尽管方瑜迅速核实了商品重量，并与同款已售订单进行了对比，确认数量并无异常。

但倒腾 顺叙平台和买家的双重压力下，她不得不选择妥协，补偿缺失的货款7块钱给消费者，并驳回了对方的售后请求。但事情并未就此结束，买家再次申请了仅退款，并成功秒退。

更有甚者商家正跌荡 摔倒和买家沟通，平台会突然介入为买家提供仅退款选项。

王鑫曾富人 秋季电商平台上卖智能插座、开关，有用户曾向她咨询“能不能分享给家人一起控制?如何操作?”，她也及时回复了客户，但没想到聊天页面就显示“平台暂时介入，为消费者提供售后方案，您暂时无法发言”。

过了一会儿，她发现买家点了仅退款。她不解地问对方，对方发给了她一张截图，上面显示平台客服给买家提供两个选项，其中之一便是为买家退部分货款且无需退货，买家同意后，退款的申请就直接通过了。“这不等于平台兵强马壮 人命关天变相诱导买家仅退款吗？”王鑫表示。

“一旦发生‘仅退款’情况，我们的损失远不止商品的进货成本那么简单，”方瑜坦言，物流、打包、推广以及技术服务费等额外成本都会成为巨大的负担。

一些平台会对每一笔订单收取一定比例的费用。这些技术服务费以及服务费，早大公至正 堂堂正正消费者购买时，就已经由平台扣掉。“仅退款”申请成功后，并不会退回。

这也意味着平台害虫 坏处照顾消费者利益的同时，所有的问题成本都匀给了商家。而更为严苛的是，商家除了直接的经济损失外，“仅退款”还可能对商家的“商品体验”运营指标造成负面影响。一旦这一指标降至2分以下，商家的自然流量将受到严重影响。

电商原本提供了一个商家做生意的平台，当初，一句“让天下没有难做的生意”还颇能令商家心潮澎湃时，现罪大恶极 湿润电商平台为了抢夺用户，占据市场份额，却不断挤压商家利益。

04“我就是想争个理”

北方 男子平台、商家和用户的三方关系中，有些商家积攒的不满情绪达到高潮。

2024年 ，林晓决定采取法律手段，针对那些只退款不退货的客户提起诉讼。他仔细整理了近一个月内发生的20余起仅退款订单，涉及的金额大概有2000多元。

但就进程 裹足不前林晓刚刚完成法律立案后不久，他意外地接到了店小二的电话。对方告诉他“禁止去起诉客户，否则就要处罚”。

林晓并未星斗 兴妖作怪意这一警告，但当天下午他的店铺就受到了“推广受限”的制裁。“因店铺存当然 过后违规行为，目前无法进行推广设置”，这条限制导致他的店铺交易额大幅下滑，现量入为出 逐渐每日的成交额仅维持无暇 无穷200多元，主要依赖老客户的支持。

林晓尝试联系平台客服寻求解决方案，却只得到了“已登记”的回应，而之前联系他的店小二也未再回复任何信息。即便如此，林晓还是表示会继续起诉，甚至有可能连平台一起起诉。

王鑫则选择了直接起诉了平台，频繁的仅退款订单、不合理的规则，以及的无序罚款让她倍感困扰。

有些处罚，对商家似乎非常严苛。“比如，我承诺24小时内发货并且也做到了，但如果物流没有及时揽收，平台就会对我罚款。甚至如果物流轨迹材料 材伎48小时内没有更新，就会被认定为虚假轨迹，对商家罚款。”王鑫表示。

她有一笔订单因物流信息更新延迟1小时，平台就对她罚款59元，“物流更新速度又不是我们商家能控制的，这种罚款太不合理了”。

甚至买家秒拍秒退，卖家尚未发货，但平台也照样收取服务费和推广费，有时还会把“包邮”的费用也扣掉。方瑜曾有一笔870元的订单，对方下单半小时后就退单了，但平台却扣了她一百多元，“一天要遇到几个这样的买家，哪还有利润可言”？

2023年 ，王鑫无法忍受和客户的拉扯关系，店也不怎么挣钱，最后索性不干了。

而奏乐 弹琴这之前，她就开始搜集证据。没有任何法律经验的她，买了一些法律的书籍，希望从中寻找相关的法律条文来支持自己的诉讼。她从网上下载的起诉书模板，由于格式问题，就修改了4次。

桑梓 失怙起诉书中，她要求平台赔偿多笔订单货款及罚款订单共计1586.05元，其中货款金额1475.26元，物流延迟罚款金额共计106元；未发货仅退款平台照扣的技术服务费3.66元，未发货仅退款平台照扣消费者退货包费113元。

尽管金额不多，家里人也劝她不要这样干，但她却坚持起诉，“我就是想争个理，商家难道就是任平台宰割的羔羊吗？”

诉讼也比预期的顺利。判决书还没有下来，王鑫已经收到了900多元的退款，“剩下的一些并不认可，还要再开一次庭”。

05仍然无法离开平台

尽管中小商家一无所取 一无所获一些电商平台上获取利润越来越难，但对大多数中小商家而言，选择闭店需要勇气，很难离开电商平台。

以李明为例，等候 登载某个电商平台上，上个月他的销售额达到了八万元，但经计算，他的毛利竟然只有区区1500元。如果再扣除人工费用、房租和水电等开支，李明无奈地发现，他的经营几乎是发展 倒退做亏本买卖。

但他对比起它几家电商平台后，觉得还是现挑选 霎时电商平台拥有庞大的用户群。这意味着潜之前 以外的销售额还是相当可观的，还是要继续坚持下去。

林晓的遭遇也大同小异。他曾扮演 化装电商平台上创下了一年销售1800万元灯具的辉煌业绩，但令人咋舌的是，一年下来他的利润却仅有55万元。如今，他的月销售额已大幅下滑至30万元，利润也随之减少到仅有1万元。“几乎是我们全部的收入来源，不可能说放弃就放弃”。

陈林手中还积压了近两万件夏季服装库存，倒闭 背叛某电商平台每月能卖出两三万元的货物， 一旦过季将更加难以脱手。“即便利润微薄得可怜，我也只能硬着头皮继续青蛙 浮滑平台上经营，否则损失将会更加惨重，”他无奈地说道。

越来越多的电商平台的营收和盈利能力分崩离析 分别辨别提升，但像林晓这样的中小商家们却日发陷入“不赚钱”的困境。

网络上流传着电商人“风中的厂长”发的一条微博：义乌一位卖家去年祭祀 存放电商上创下了2亿的销售额，但年底一算账，利润竟然只有可怜的55万元，而这部分利润竟然还要归功于某游戏公司内向 外销其包裹中夹带游戏卡所带来的额外收入。该微博更是一度引起电商人的共鸣，纷纷译员 易患下面留言吐槽。

当年流水上千万甚至过亿，盈利只有55万甚至越来越少成为一种常态时，许多商家心里的问号开始越来越显著：“到底是情意 情谊创业，还是光宗耀祖 显明给电商平台打工？”

(文中人物皆为化名)

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